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悸动烧仙草联手云徙数盈,上线点单小程序,三个月会员新增100w+

2023-02-24 15:38   来源: 互联网    浏览次数:3993

2022年,新茶饮仿佛格外安静。

新茶饮市场规模增速仅0.3%,喜茶、奈雪的茶不再盲目追求“高大上”,蜜雪冰城被下沉市场托举“上市”,泡沫散去,真相尽显。

一座增长的围城,摆在所有品牌面前:流量池内的用户运营乏力,外面的潜客等待有效沉淀。

向里看,向外看都是芸芸“消费者”,数字化成为不得不走的路,但坚持到目的地,需要一种令人讴歌的勇气。

悸动烧仙草,便是这群勇士中的一员。

2022年,悸动烧仙草与云徙数盈正式达成合作,推动小程序运营、会员营销及生态引流的探索。

下面是近期的一些探索成果:

小程序:开展多个区域小程序渗透率提升项目,其中重点区域提升至28%

会员:上线三个月新增会员100w+,季度增长率达到41.29%

生态合作:支付宝拉新会员环比增长达143%,腾讯游戏人生渠道会员转化率100%,成为品牌会员的稳定来源

这些变化,证明了品牌能够通过数字化与精细化运营,获得肉眼可见的增长。

具体怎么做呢?徙数盈回顾来时的路,整理了一套可复制的方法论:

一、区域战役与超级点单员的诞生

2021年,悸动烧仙草借着品牌升级之势,开启私域增长之路,达成销量超2亿杯的成绩,完成了品牌数字化行动的第一战。

从1到2500+门店,品牌足迹遍布全国,数字化让拥有两千多年历史的烧仙草,焕发新生机,同时,全新的运营模式和营销策略的不断升级,也给整个团队带来巨大挑战。

对加盟商占比99%的悸动烧仙草来说,尤甚。

品牌更需要弥合加盟体制下区域管理分散、加盟商素质不一、系统数据割裂等问题,解会员新增缓慢、会员流失、复购下降带来的焦虑。

数字化也是在修炼一口“仙气”,让品牌能够气定神闲地增长。

图片来源:悸动烧仙草

进入比拼消费者价值的时期后,悸动烧仙草更加紧抓渗透率提升及会员拉新,提出了区域战役;并首创性地将小程序化身为“超级点单员”,分担门店压力。

 区域战役

为了针对性地提升每块区域的渗透率,悸动烧仙草运营团队制定了不同区域单独运营的区域战役。

以上海嘉兴区域“超S系列”推广活动为例,悸动烧仙草用“优惠引流+全渠道推广+小程序沉淀”三件套,将区域门店平均渗透率提升至28%,订单量同比增长114%

结合品牌当季新品,悸动烧仙草在嘉兴区域主推“门店小程序专享价9.8元/12.8元”(菜单价18元),将流量承接入口锁定在点单小程序。

线下,门店为嘉兴区域定制“杯套+发夹+吸管”,打出“I LOVE 嘉兴”口号;线上,配合LBS投流、线广告及抖音探店等方式,瞄准区域内的全渠道消费者。

低价、爆款与数字化,让悸动烧仙草首战告捷,期间,云徙数盈也深入参与方案策划→巡店→执行全过程,让业务经验与技术经验深度融合,也为之后其他区域的运营留下经验借鉴。

从另一个角度来说,这也是悸动烧仙草通过与云徙数盈合作,用数字化规范区域盟主的一个过程。*盟主指悸动烧仙草加盟商,下文统称盟主

图片来源:悸动烧仙草

 超级点单员

营销活动频繁,悸动烧仙草对于小程序的能力要求也更高。

因此,与云徙数盈共同打造了“超级点单员”。

超级点单员,既是悸动烧仙草内部对小程序升级版的叫法,也是其对小程序数字化价值的更高期待。

对消费者来说,超级点单员可以提供通畅闭环的下单体验,快速精准地推荐“不踩雷商品”,提供更多有趣新奇的互动游戏;

对盟主来说,超级点单员能够增加约0.3机动人力,协助提升复购、客单价,在门店经营标准化之后,用消费者“流量”构建门店竞争护城河;

对品牌来说,超级点单员能够沉淀多渠道数据,赋能新品研发、技术共创、降本增效,门店管理更轻松,并提升盟主的满意度。

超级点单员上线后,徙数盈发现全国门店的“大杯”订单与“小料”销量提升超10%,在提客单方面有极大潜力。

同时,在标杆门店推出了“2.9元付费券包”与“30元入群新人礼”活动,优惠券覆盖单人及多人消费场景。

活动期间内,付费券包活动核销率44.5%,每笔券包约为门店额外增加1笔订单,而行业内付费包核销率约为30%-50%,预计每笔包在有效期内可以为门店增加2笔订单。

超级点单员配合营销活动,提前锁定消费,沉淀私域力量,提升粉丝粘性与复购率,为之后门店的稳定订单打下基础。

二、建一道“流量不竭”的桥

在门店之外,悸动烧仙草也在积极扩大流量疆域。

作为支付宝、腾讯智慧零售、腾讯游戏人生、抖音等生态平台的优秀服务商,云徙数盈与悸动烧仙草团队一起,试图从生态平台建一道“流量不竭”的桥,通往品牌中心。

2022年11月,支付宝平台为推动小程序使用率向品牌开放大额营销补贴,乘着这股东风,悸动烧仙草上线了“低至5元喝奶茶活动”。

以资源补贴代替单店活动,扩大营销范围、击穿优惠心智的同时,也借助活动打响会员日亮点,降低整体营销获客成本

据统计,活动期间支付宝为悸动烧仙草带来4w+新增会员,环比增长143%,订单核销率高达52.74%。

除此之外,今年春节期间,悸动烧仙草与王者荣耀联动的发券活动也成效斐然。

在王者荣耀-生活福利社区内,通过发放专属优惠券的方式,触达游戏玩家完成品牌势能的破圈,春节活动期间王者荣耀渠道为悸动烧仙草带来5w+新增会员,转化率100%。

经过一段时间的磨合,支付宝与腾讯游戏人生已经成为悸动烧仙草会员稳定的增长来源,整体占比20%。

而且特定渠道来源的会员,标签属性更明显,有利于品牌后续进行针对性价值挖掘。

三、通往增长腹地

从加强线下流量的渗透,到连通更多生态流量管道,悸动烧仙草与云徙数盈共建了一套持续获客的私域运营SOP。

但目前所取得的成就,相比悸动烧仙草快速的成长节奏还远远不够。为了匹配品牌的未来体量,云徙数盈提出了一个垂直于新式消费连锁行业的“私域体验回报模型”,即:体验回报=更多人x更高额购买x更深度认同x更长期关系

 更多人:高价值会员自然裂变,聚焦目标人群

在已建联的渠道基础上,继续深挖支付宝、腾讯生态的流量潜力,同时将“桥”扩展到抖音、美团等生机无限的平台中。

在技术层面上,打通各渠道的会员,统一汇集处理会员数据,实现更便捷运营、营销;

在业务层面上,根据数据呈现的不同平台调性,制定适配不同平台消费者的私域运营策略,比如基于小程序层面上线拼单活动及转赠券。

 更高额购买:体验溢价,提升钱包份额

在付费券包的基础上,品牌还能够挖掘更多会员价值,比如针对不同场景,设计付费会员模式,并通过多点引导让消费者感受到品牌价值,提前锁定未来周期消费,稳定提升复购。

 更深度认同:满意度提升,促进分享

茶饮年轻化成新趋势,悸动烧仙草作为“弄潮儿”的一员,也在积极地通过一系列手段更贴近年轻群体,不断传递“轻”国风印象,让“年轻化国风茶饮”引爆社交圈。

④ 更长期关系:品牌与消费者共同成长

云徙数盈为悸动烧仙草重新升级了会员体系,经过一段时间的数据反馈,我们发现会员跃迁路径流畅,另外,V4+V5等级的会员贡献了34.41%的业绩。

高等级会员数量的占比还可以进一步提升,同时将继续优化会员权益,激发高价值会员的活跃性与购买力。

图片来源:悸动烧仙草

除此之外,悸动烧仙草小程序2.0,即超级智能点单员也在规划内,将不断强化单店个性化营销、智能点单、锁客等能力,实现个性化推送和精细化营销,保证私域入口能够承接下不同渠道来源的客流,备战全域增长。

实际场景中,悸动烧仙草也期望能够通过数字化,进一步提升门店营运能力及单店营收能力,一方面通过招商引资加强门店扩张;另一方面通过价值宣导,让盟主认可数字化带来的价值,并执行落地。

品牌与品牌之间的竞争,本质上是关于“消费体验”的博弈,消费者让渡价值,是想从品牌索取最优的体验回报。而数字化正在帮助更多品牌看透“本质”,云徙数盈将会持续助力品牌通过数据来运筹帷幄,破围城,定乾坤。



责任编辑:Linda
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