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爱设计洞察 100%私域增长实盘,工具+资源+内容的三级火箭模型

2022-07-08 08:57   来源: 中国财经网    浏览次数:4160

  近期,深圳像素绽放科技有限公司旗下的“爱设计”针对私域运营数字化转型展开了深入研究。

  2022年开年至今,疫情反复肆虐,在这个充满不确定性的当下,如何迅速调整企业经营策略,以不变应万变成为企业长久健康发展的关键一环。

  后疫情时代下,布局线上经营已然成为众多企业的共同选择。根据中国互联网络信息中心调查报告显示,截至2022年2月我国网民规模已达到10.32亿,互联网普及率达73.0%。网民数量与中国人口总数越来越接近。

  与此同时,我国数字经济规模仍在持续扩大,许多企业把如何通过数字化营销扩大市场份额、取得营收增长作为优先战略。

  以上两大发展趋势表明,互联网流量红利时代已逐渐消失,企业营销策略从增量竞争进入到存量竞争阶段,如何将公域中的潜在用户转化至私域,如何反复触达现有的存量用户来实现降本增效成为了企业亟需思考的问题。

  私域中以内容、算法和社交链接为核心的信任经济成为了新的突破口,能自主可控,反复触达客户的私域运营成了众多企业当下的一致选择。

  都知道发力私域,但真正能够做好的企业却又少之又少,私域到底应该怎么运营?接下来,爱设计将从工具、资源、内容等多方面来进行详细阐述。

  01 不是试水2022私域仍是必选项

  2021年整个营销圈里,谈的最多的就是私域流量,以至于后来网上火了一篇文章,叫年度最令人讨厌的关键词"私域流量"。

  究其本质还是聊的人太多,但是做的好的人太少,导致针对私域这个话题的多空之辩愈演愈烈,所以很多人都在纠结,2022 年,私域到底做还是不做,没有调查就没有发言权,接下来从数据的角度分析一下。

  首先从第一组数据来看,2016-2020年,中国互联网及手机购物用户规模整体来看是呈逐渐递增的一个趋势,用户数已经接近8亿,双端的渗透率都已接近80%。

  从近五年典型电商平台销售及营销费用与年度活跃用户比值来看,基本也呈现增长趋势,这两个现象都指向一个结论,就是用户维护及获取成本不断升高。

  而高渗透率代表线上渠道的重要性,同时也说明流量红利增长空间有限,加之活跃用户获取成本的提高,品牌主亟需提升存量运营能力,培养用户粘性。过了流量红利时代,营销策略从增量竞争进入到存量竞争阶段,对于企业的用户精细化运营提出了更高的要求。

  再来看第二组数据,根据国内专业的私域行业媒体见实做的行业调查报告显示,国内超过60%的企业私域还处在观望期、启动期和拉新引流期,超过50%的企业私域流量池处在1万以下的区间,36%的企业私域处于基础运营阶段,21%的企业仍处于私域规划阶段。

  所以结论是,2022 年,私域运营对于企业而言不是试水,仍然是必选项。但问题和挑战是,企业到底该如何实现用户的精细化运营呢?

  02 数字化是趋势,也是最优解

  今年中央经济会议提出的明确方向是数字经济,背后实则是时代变迁的硬性要求,在野蛮生长的流量红利时代,大家长期处于的阶段是原子世界,企业生产经营营销多围绕线下开展,线上化率并不高,原子世界的特点是场景单一,依赖于人,整个营销链路的精细化程度比较低,断层明显。例如,B2B的销售方式,传统企业依靠线下销售部队野蛮拓张,更为先进的企业可能会借助数字广告技术为企业购买线索,但培育环节的缺失,使得用户的生命周期无法管理,严重影响了线索的成交转化率。

  而数字化的比特世界则有了明显的进步,在数字化时代,技术的进步促进营销场景的多元化,公域向私域的打通,全链路的自动化,无论是 2b 还是 2c,市面上都有了先进的营销自动化系统来实现对用户的生命周期管理,数据回流看板清晰明了,让企业的老板对于营销预算的ROI有了更清晰的掌控和参考。

  这个转变的过程中,最明显的特征是,企业对于用户的精细化运营程度借助私域的数字化运营达到了前所未有的高度。

  1.私域数字化跟品牌、服务商以及媒体之间的关系

  企业对于私域的需求主要体现在以下2个层面:

  布局阶段的需求

  这个阶段中小企业会用三方服务商来提供技术服务,而大品牌公司考虑到数据安全问题会选择自主搭建。

  营销需求

  一是媒体流量广告,二是内容创作者即KOL,公域流量通过私域的数字化基建实现精细化运营,从而提升用户的品牌感知,复购等商业指标。

  2.数字化工具在私域运营中的布局与体现

  首先底层是数据能力,数据能力包含在企业的营销自动化的cdp版块;其次是应用工具层,通过硬广软广引流获客至线上线下;最后从公域到私域的引流,目前应用较多的用户池沉淀方式还是微信生态。

  而客户运营主要是通过优质的内容和服务培育客户,将转化触点落在多个应用场景中,比如 APP、小程序电商等。

  而私域价值又是如何体现的呢?私域的价值可以通过标准公式来衡量,即私域价值=流量池*圈粉能力*粉丝变现率,每个因子都是重要的变量。

  第一要有足够大的流量池,源头活水很重要。除了通过日常运营社群来维护关系之外,还要活用小b思维,尤其是在全民营销下,对于保险银行,连锁经营等行业来说,店长导购、营业厅店员、种子用户都是天然的私域催化剂。

  而圈粉能力的标准是人均运营1-2个群,每个群200-500人是刚合适的,过多过少都会对运营效果产生一定的影响。

  粉丝变现率很关键的一个词是效率,通过借助提效工具解决标准动作,实现企业的降本增效。尤其是内容为王的当下,作为私域营销的核心,一定要有专业且高效的技术工具帮助私域业务人员做好赋能。

  3.如何制定适合自己的私域策略

  那么具体该如何制定适合自己的私域策略呢?大家要先问自己两个问题:

  1. 为什么要做私域?做私域的主要目的是什么?

  2. 通过什么方式与用户建立关系?建立什么样的关系?

  明确这两个问题,就要先找到自己的抓手。

  用户为什么要进私域池?

  是能满足用户的精神消费还是物质消费。

  怎样递进关系?答案是内容、资源、工具的组合拳。

  在现阶段,资源和工具两方面的数字化已经相对成熟,比如广告投放,企业微信、scrm、martech等功能都已经非常强大了。

  而为什么要把内容放在第一位呢?

  因为好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。

  通过私域运营数字化体系金字塔大家可以清晰地看到,工具的数字化是打地基,构建基础建设,资源数字化是加速获客效率,扩大私域流量池,而内容的数字化才是提升转化的关键因子。

  如果比喻成一个人,工具是骨架,资源是血肉,而内容是灵魂。有了灵魂和思想的私域,才能和用户真正建立起关系。

  03私域内容数字化企业实战应用

  前面讲了许多私域数字化理论层面的内容,那么企业具体落实到实战应用层面,又是怎样的呢?

  首先大家从全员私域营销属性比较明显的金融行业来看,这个领域的企业头部的大型品牌居多,而企业本身的品牌诉求则是希望给到一线业务人员专业的高品质营销素材,如下图所示:

  但理想很丰满,现实很骨感,大家朋友圈中保险和理财相关的从业人员发布的内容却并不专业,甚至有些辣眼睛,如下图所示:

  这也是导致我们国人对于保险理财行业偏见产生的主要原因,就是营销方式非常的野蛮粗狂。

  而即使品牌总部能定时给到一些专业的私域内容支持,但由于交付方式过于冗长且一线业务人员大多数并不具备强烈的品牌意识,导致大家在去做私域营销的时候物料内容的美感和质感都存在缺失,甚至客户都无法识别内容,这样的私域营销怎么可能会有好的效果呢?

  所以全员私域营销的模式下,内容供给方和业务需求方会存在一定的矛盾,一线业务人员对于个性化和本地化的营销物料需求极大,但大多数时间是无法得到满足的,只能自己动手,却无法丰衣足食。

  而自己动手不但无法保证营销素材的专业与美观度,还会涉及以下2个严重问题:

  品牌规范性的缺失导致的客户对于企业的口碑度和好感度降低

  业务员对素材版权意识的缺失导致品牌总部面临诸多版权诉讼困扰

  那么如何才能实现业务员自己动手,也能够生产出具备专业内容、质感和品牌规范性的营销物料呢?答案是依靠私域内容营销的数字化工具来支持。

  1. 赋予全员在线设计能力

  爱设计内容中台会根据行业属性预置大量的私域内容,同时借助爱设计的0门槛智能设计能力和品牌资产管理云功能,赋予每一位一线业务人员设计能力,不再受设计排期的困扰。

  2. 搭建私域弹药库

  爱设计能实现在web端和小程序端的双端操作,搭建起自己的私域内容弹药库,随取随用。

  3. 确保品牌一致性

  在预置内容时,品牌中心可以锁定品牌标识及核心创意部分不可修改,业务人员可根据自己的个性化和本地化的内容需求去配置自己的个人信息,甚至是个人形象都可以借助爱设计的智能抠图功能随时替换,此外还有double-check审核机制,确保品牌的一致性。

  而针对于金融行业的保险理财,房产经纪、汽车、连锁经营等 to 小 b 或者 to 大c 的行业,我们不仅仅只提供私域营销的内容,更有一整套私域内容营销的解决方案和方法论,做私域内容营销,每个企业都应该有自己的一套sop。

  而针对金融行业,爱设计总结出"9个1"的私域内容营销模型,根据此方法论去配置内容,比如每天一个邀请,每天一次分享,根据客户的消费需求通过定期内容输出与用户建立紧密连接。

  比如每天一个邀请,直播俨然已经成为企业私域营销的标准动作,将大量直播海报提前预置好,方便私域业务人员随时编辑转发;

  每天一个问候,表现自己的正能量;

  每天一条知识,每个垂直行业的业务人员都是所在领域的专家,利用私域打造自己的专业人设和IP,将有价值的知识梳理好在私域里进行传播,满足客户的知识消费需求,从而建立起彼此之间的信任感;

  每周一次庆功,方便团队ld做好销售氛围的活跃,激发团队的战斗力;

  爱设计"9个1"私域内容营销方法论模型已经得到了很多企业的验证,比如新意多多。

  新意多多是国内一家给保险经纪人做培训的公司,我们结合行业属性,为他们小程序多多规划师的用户打造了私域内容中台,以API的方式接入到多多规划师里,这样多多的用户可以随时找到适合自己的私域内容,迅速完成创意内容的生产与分发。

  这种交付方式彻底颠覆了传统的协作流程,原来受品牌中心的限制,营销物料大多千人一面,且交付路径长,而现在内容中台交付方式,实现了由千人一面向千人千面的升级,半年的时间内,1200多个保险经纪人,生产和下载了20w+的营销素材,为企业节约了上千万的成本。

  除了行业素材外,爱设计也以日更的频率为客户生产了全年的营销节点和热点的素材,为私域内容营销提供了更多专业且优质的素材。

  在爱设计私域内容中台的体系下,一次完整的私域内容生产协作分发的流程是怎样的呢?大家基本已经实现了标准化和数字化的协作流程。

  首先企业发布全员营销任务,设计师聚焦核心创意生产源文件,爱设计可以实现psd文件的自动解析成可编辑格式,或者用爱设计自带模板上传内容中台,一线私域营销人员会在web和小程序端收到模板,经过自己简单的操作,便可以实现私域的分发,整个链路非常短平快。

  04 爱设计私域内容中台的价值

  1.企业端

  对于企业端主要解决3个痛点,首先是降本增效,通过数字化的内容生产交付方式实现跨专业协同,让私域内容营销实现精细化的运营,其次是帮助品牌规避版权风险,最后是实现品牌资产的统一管理。

  2.业务人员

  对于业务人员主要也是解决3个痛点,首先为业务人员提供充足的且随取随用的私域内容弹药库,不再受时间和排期的困扰,其次通过爱设计的私域内容方法论模型9个1,赋能业务人员打造专业的私域个人IP,最后就是通过专业个人品牌的塑造,帮助业务人员与客户建立信任感,提升业绩转化率,缩短成交周期。

  ConTech内容中台内容流转全链路解决方案

  数字营销技术在国内发展了十几年,从最初的AdTech技术,帮助企业实现数字化的广告投放,再到后来私域时代,诞生了MarTech工具,给企业做用户的精细化管理和运营。

  而到了内容为王的当下,基于内容科技理念,爱设计提出了爱设计内容中台的解决方案,称之为ConTech,目的是帮助企业在全域营销时代实现内容流转的全链路数字化升级。

  通过营销内容与智能技术的结合全面打通创意供给、分发协作、品牌管理、新媒体投放、数据度量的营销全链路。为企业构建以AI图像处理引擎和数据分析引擎为底层,智能标准化组件为支撑,内容流转分发为解决方案的内容中台。

  为客户提供从资源采买(版权交易平台/创意供给平台)到智能创意(爱设计智能在线设计/365智能图文编辑器)到内容管理(设计协作iSHEJIPro/内容管理DAM)到内容分发(KolStore)再到数据管理(KolRank)的专属智能内容创意解决方案,实现内容产能的释放。

  在决胜私域流量的当下,做好用户的精细化运营依旧是重中之重,而内容营销作为用户精细化运营中贯穿引流、促活、转化全链路的增长新引擎受到了越来越多企业的重视。在好产品,好服务的基础上再加上好的内容便可使企业快速实现拓客并沉淀客户资产。


责任编辑:赵硕
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